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药品到底卖给谁?浅析未来药品营销三大方向!

黄伟文频道 2020-05-06 10:34:19

国家要求基药目录内产品今年年底在基层医疗机构达到使用60%,2011年达到100%,16个城市公立医院改革试点的开始,以及其他新医改配套措施积极稳妥的全面推进,未来医药市场在市场规模、市场格局、市场主体、营销模式、营销方法将发生巨大变化,具体的说将形成三大卖药方向和四大终端市场。


1、第一大卖药方向—卖给医生,对应第一终端大医院市场


卫生部2月1日《公立医院改革试点的指导意见和试点城市的名单》公布的16各城市医院改革试点方案:二东部地区(6个) 中部(6个) 西部地区(4个),这个试点将有力推动高端医院多元化、将带来市场竞争,竞争带来规则逐步改变,规则改变可能实现管办真分开,管办分开带来高端医疗市场化!以及其包括“医药分开”在内的四大分离。


大型医院市场化后,卖什么药就不完全是政府说了算,而是医院自己说了算,尤其是手中有处方权的医生说了算。


显然第一大卖药方向药品是卖给医生的。由于现行给补偿机制的不到位,以及改革后的医院医生自主权的扩大,以后的新特药、独特品种、专利品种、高价药、“毒麻精放”类产品和进口新药、以及高端的保健康复类产品,仍旧是卖给医生的,由医生代替患者购买的,而不是直接卖给消费者的。医生的选择依然是高价取向,这样医生和医院从卖药中的利益才有保证。才能维持其运转和工作积极性。


第一种卖药方向对应的市场就是大医院终端市场。在这一市场上医药代表还会活跃的且长期存在。这一市场份额下降,总量仍会上升。


2、第二大卖药方向-卖给政府,对应第三终端和第四终端


新医改是政府构筑和谐社会的需要,也是事关民生的大事,政府负责任的管起民众的疾病痛苦,无疑是百姓的福音,但由于众多的人口和巨大花费。因此新医改的笔者的一个解读是:“政府准备用计划经济的手段、花最少的钱、用基本上是最廉价的药解决最底层民众看病难看病贵的问题”


由此才出现统招统配、基本药物制度、零差旅等新医改配套举措。随着最近两年新医改的强力推进,政府举办、政府补贴、政府买单的基层医疗市场的药物销售将由自由竞争变为一个行政化市场,基层医疗单位的药物购进渠道将是政府管控,即所有产品必须实施统招统配的购进模式。


就是说,以后的基层医疗市场本质上是把药卖给政府的。新医改把原来农村和社区基层自由竞争、自主选择购进渠道、价格、品种的市场机制彻底打破了,使其市场机制失灵,且快速催生聊一个政府买单的行政化市场。换句话说,原来的农村医药市场和以后的农村医药市场将有本质的差异。


这一把药卖给政府的方向,对应着第三终端(广大农村医药市场)和第四终端(社区医疗医药市场)。其特点是政府举办、市场急剧扩容、产品以国家基本药物为主,加上各省基药增补品种以及各地医保目录内的品种为主、政府对其管理加强。这是终端市场的总量和份额都将呈现爆发式增长。


企业要想进入这一市场,必须改变以往的营销模式,组建政府事务部,先是完成市场准入,即进入各种政府发布的目录;然后以省为单位进行招投标的相关工作;接着是在各省选择具备基药配送资格的医药商业配送;最后还得配备专人在较大的基层医疗机构进行相关的勾兑公关工作,以便医疗单位选择自己的企业的品种(因为绝大多数基药目录飞独家且中标同样为多家)。


3、进入自由竞争的OTC市场-卖给消费者和药店


以后自由竞争的医药市场,只有自我药疗的OTC市场了。把药真正卖给消费者就是在这一红海市场拼杀,该市场企业有自主权,不需要政府公关和看政府政策变化的市场。这是卖药方向对应的第二终端的各级各类药店。这一市场份额下降。


尤其是基药目录内产品营销在药店不再具有优势,以后能在OTC市场自由竞争的卖给消费者的产品是:


•非基药目录内产品。不和第三终端和第四终端竞争的产品品类。


•品牌OTC产品。一些OTC产品可以快速进入OTC市场,通过广告把同质化普药塑造成品牌产品也是战略选择。


•非药品:主要是药妆品、保健品和便携式家用器械


•药店自有品牌PB(private brand)产品:大连锁、各种联盟将代理发展自有品牌OEM 产品。同质化的其它产品将慢慢退出市场。


•高毛利产品:50%以上毛利:


•独家专利产品以及排他性总代理品牌。


营销的主要模式一是广告品牌拉动;二是药店各种高毛利模式推动。但消费者的自主购买权很大。


来源:万英会

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